Нужен ли собственный интернет-магазин в эпоху доминирования маркетплейсов?

В последние несколько лет количество продаж через маркетплейсы составляет около половины от всех интернет продаж, причем процент заказов через маркетплейсы постепенно растет. Потому многие отечественные и зарубежные предприниматели постепенно переходят исключительно к продажам через маркетплейсы, отказываясь от последующих инвестиций в развитие собственных интернет-магазинов. Но насколько такой подход обоснован? Стоит ли концентрироваться лишь на продажах через маркетплейсы или развитию собственного интернет-магазина все же следует продолжать уделять внимание? Ответам на эти вопросы мы и посвятим сегодняшнюю статью.

Содержание

1. Как меняется соотношение продаж через маркетплейсы и общих онлайн-продаж
2. Оценка вложений на развитие сайта и представительства на маркетплейсе
3. Сравнение расходов на продвижение бренда и поддержание репутации
4. Как в итоге лучше организовывать продажи – через интернет-магазин или маркетплейс

Как меняется соотношение продаж через маркетплейсы и общих онлайн-продаж

По статистике в 2021 году число продаж через маркетплейсы составило 39,7% от общего их числа (если принимать во внимание именно продажи в онлайн формате). В 2022 году этот показатель увеличился примерно на 8%, а в 2024 году по прогнозам экспертов ожидаемая доля продаж через Ozon, Wildberries и прочие маркетплейсы должна составить около 54%. Очевидно, что процент продаж через частные интернет-магазины неуклонно падает. Потому все больше людей отказываются от продвижения собственных площадок и концентрируют внимание на маркетплейсах.

В то же время общее число продавцов стремительно растет (показатель ежегодного роста числа селлеров обычно составляет от 250% до 350%), причем многие из них регистрируются сразу на маркетплейсах, тем самым увеличивая и без того большую присутствующую там конкуренцию. И, видя такую ситуацию, многие предприниматели поневоле задумываются о бесперспективности борьбы на маркетплейсах (тем более что без значительных вложений там особо не выделиться), а значит, о необходимости продвижения собственных сайтов.

Впрочем, делать однозначные выводы, видя лишь поверхностную картину, явно не стоит. Потому далее мы оценим ситуацию по наиболее объективному критерию – финансовому. А уже затем сделаем выводы о том, достаточно ли продвигать товары только на маркетплейсах или все же о продвижении собственного сайта тоже забывать не стоит.

Оценка вложений на развитие сайта и представительства на маркетплейсе

Сразу предупреждаем, что далее приведенные расчеты являются усредненными и приведены исключительно в сравнительных целях. Реальные затраты могут отличаться от представленных показателей как в большую, так и в меньшую сторону.

Итак, представим, что требуется создать современный многофункциональный сайт компании, добиться стабильно высокой его посещаемости и продавать через него товар на 100 миллионов рублей в год. Затраты на проведение этих мероприятий составят около 5 млн рублей на разработку самого сайта, а также порядка 3 млн в год на поддержку, обновление и общее развитие ресурса.

Для работы понадобится привлечь порядка 10-15 человек с общей зарплатой не менее 1,5 млн рублей в месяц. То есть на годовую зарплату уйдет порядка 18 млн рублей без учета возможных дополнительных выплат. Таким образом, общие затраты на упомянутые пункты составят минимум 26 млн рублей в первый год и на 5 млн меньше в каждый последующий год (без учета роста зарплат и расходов на продвижение). Фактически ежегодные затраты будут составлять не менее 20% от ожидаемого дохода с продажи товаров. При этом вполне вероятно, что первые полгода после создания интернет-магазин, скорее всего, не будет приносить заметной прибыли. Потому придется запастись не только финансами, но и терпением.

На маркетплейсе продажи начнутся гораздо быстрее – возможно, даже в первую неделю после добавления товаров. Вложений также потребуется относительно немного. Обычно хватает от нескольких десятков до двух сотен тысяч рублей – в зависимости от количества добавляемых товаров и затрат на оформление их презентаций. В данном случае речь идет о крупном магазине с большим ассортиментом предлагаемой продукции.

Однако в случае продажи товаров через витрину маркетплейса надо учитывать снижение уровня фактической прибыли, так как значительная часть дохода пойдет на оплату логистических услуг и всевозможных комиссий. К тому же от убытков из-за возврата товаров (в том числе по причине их порчи или брака) никто не застрахован, потому планируемый уровень дохода надо рассчитывать с определенным запасом. Во многих ситуациях на услуги маркетплейсов уходит от 25% выручки, потому на быстрый рост прибыли рассчитывать не приходится. Если, конечно, в продажу не идет уникальный товар, характеризующийся стабильно возрастающим спросом.

Сравнение расходов на продвижение бренда и поддержание репутации

Продвижение и реклама – обязательные статьи расходов, вне зависимости от места размещения витрины с товарами. В случае с сайтом упомянутые процессы нужны для того, чтобы пользователи вообще смогли найти сайт через поисковую выдачу или другими способами. На маркетплейсе эти процессы направлены на выделение реализуемой продукции на фоне предложений конкурентов.

Расходы на продвижение интернет-магазинов обычно составляют от 5 до 23% от ожидаемой выручки. Точный процент зависит от многих факторов, но чаще всего для полноценного продвижения достаточно выделять 15% от дохода. Важно продвинуть интернет-магазин на первые позиции выдачи и удержать его на этих позициях с перспективой дальнейшего там постоянного закрепления.

Что касается маркетплейсов, то они обычно итак находятся на первых строках выдачи, поэтому от партнеров не требуется усилий для организации продвижения площадки. Суммарно крупнейшие российские площадки (Ozon, WB и т.д.) привлекают внимание 80% отечественных пользователей интернета. Дополнительные реклама и продвижение им обычно не требуются. Но потребляемые мощности маркетплейсов постоянно увеличиваются, а их поддержание требует дополнительных затрат. Как правило, нужные средства маркетплейсы получают за счет увеличения комиссий или же за счет платного показа определенной продукции на первых позициях.

В США предприниматели, работающие на площадке Amazon, уже столкнулись с тем, что на всевозможные затраты стало уходить 47-57% стоимости товара. И вполне вероятно, что партнеры Ozon, Wilberries и прочих российских маркетплейсов в ближайшие годы столкнутся с аналогичным раскладом. Если же говорить о сиюминутных цифрах, то одни только затраты на продвижение на российских маркетплейсах уже достигли среднего показателя в 16%, что вполне сравнимо с затратами на продвижение личного сайта. Вот только продвижение своего сайта позволяет рассчитывать на долговременные результаты в плане повышения общих позиций, повышения узнаваемости бренда, увеличения лояльности клиентов и других параметров. А стандартное продвижение на маркетплейсах дает лишь возможность поднять карточки товаров повыше, а потому совсем не гарантирует долгосрочные продажи. К тому же на маркетплейсах нет какой-либо информации о продавце, а потому превратить разового покупателя в постоянного обычно очень сложно.

А еще, работая через маркетплейсы, селлер почти не контролирует логистику и никоим образом не может улучшить предоставляемый в этом плане сервис. Зато любые проблемы, связанные с логистикой, тут же отражаются на имидже селлера. Сейчас речь идет о поврежденных, невовремя доставленных товарах и тому подобных ситуациях. А вот продавая товары через свой интернет-магазин, проконтролировать качество доставки вполне возможно, равно как и сохранить имидж при возникновении спорных ситуаций. А еще можно наладить политику лояльности и приобрести массу постоянных клиентов.

Как в итоге лучше организовывать продажи – через интернет-магазин или маркетплейс

Если подвести итоги, то становится очевидно, что в обозначенном выше примере затраты на формирование витрины на маркетплейсе значительно ниже затрат на создание и поддержание работы сайта. Потому с точки зрения первоначальных затрат создание представительства на маркетплейсе выгоднее разработки и наполнения сайта. В то же время использование сайта потенциально дает заметно больше перспектив – как в плане формирования постоянной базы клиентов, так и с точки зрения повышения их лояльности (в том числе за счет формирования положительного имиджа продвигаемого бренда). По вложениям в маркетинг рассматриваемые варианты примерно одинаковы.

Какой же вариант выбрать? А необходимо ли выбирать? Гораздо более интересным вариантом станет совмещение двух каналов продаж, то есть реализация товаров одновременно через собственный сайт и через площадку маркетплейса. В первом случае сайт позволит реализовать более интересные варианты привлечения клиентов и завоевать их исключительное доверие, а маркетплейс позволит организовать менее затратные по времени и силам продажи. На текущий момент это оптимальная стратегия, потому можем с уверенностью сказать, что бизнесу сайт точно нужен. Однако пренебрегать возможностью заработать с помощью маркетплейса тоже не стоит.

Глвное – помнить о преимуществах обоих вариантов и эффективно их использовать. В частности, мы говорим о следующих моментах:

1. Не останавливайтесь на одном канале продаж. Продавайте, где это возможно. Причем это касается не только своего сайта и маркетплейсов, но и других каналов продаж, таких как доски объявлений и социальные сети. Не забывайте и об офлайн-продажах.
2. Старайтесь привлечь клиентов именно в интернет-магазин, так как там вы сможете сделать предложение, максимально выгодное и вам и клиентам. Речь об особых условиях доставки, продажах по программе лояльности и других специальных предложениях.
3. Используйте платформу клиентских данных, чтобы собрать максимум информации о клиентах и найти способ периодически возвращать их, а в идеале – превратить в постоянных покупателей.
4. Работайте над узнаваемостью бренда. Репутация – это очень важно. Привлекайте клиентов разными путями и предоставляйте им первоклассный сервис. Впоследствии правильно сформированный имидж обязательно принесет вам дивиденды.
5. Постоянно анализируйте и диверсифицируйте риски. Следите за любыми изменениями на политическом и экономическом уровне. Вовремя адаптируйтесь под изменения рынка и предлагайте клиенту именно то, что он хочет получить.

Грамотный подход к организации бизнеса позволит максимизировать возможную прибыль, потому не останавливайтесь на одном конкретном способе продаж. Осваивайте все доступные инструменты получения дохода, и тогда прибыльность бизнеса будет на стабильно высоком уровне.